進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于技術(shù)的迅疾發(fā)展，國際傳播進(jìn)入一個全新的全球化時代。如何加強(qiáng)國際傳播能力，引導(dǎo)國際輿論，改善國家形象，贏得國際支持，保護(hù)國家利益成為一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。而這項(xiàng)任務(wù)的完成需要整體思維并整合多方力量及多種政策，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
國家形象直接影響一個國家在國際社會中的地位和作用，是國家軟實(shí)力的重要范疇。當(dāng)今時代，各國都在大力宣傳并不斷提升自己的形象，以增強(qiáng)本國在國際社會的話語權(quán)和影響力。對于我國而言，塑造符合我國國情、適應(yīng)時代特征的良好國家形象，對于營造良好的國際國內(nèi)發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步推動改革發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有重要意義。
新媒體成為國家形象傳播的主流方式近兩年針對國家形象的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇互聯(lián)網(wǎng)新媒體的民眾已經(jīng)超過報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，達(dá)到67%。比較而言，發(fā)展中國家了解我國的首要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到78%，如馬來西亞有84%的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國，印度和南非分別達(dá)到75%和76%。發(fā)達(dá)國家首要渠道仍是電視69%，互聯(lián)網(wǎng)以58%緊隨其后。
從我國媒體海外發(fā)展的情況看，我國網(wǎng)絡(luò)媒體在絕大多數(shù)國家，尤其是在印度、南非、肯尼亞的受歡迎程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國的傳統(tǒng)媒體，尤其是在肯尼亞，了解我國信息的渠道除了當(dāng)?shù)孛襟w，我國網(wǎng)絡(luò)媒體排在第二位，已經(jīng)超過了西方媒體?？梢姡旅襟w已經(jīng)重新定義了國家形象傳播的方式。
【標(biāo)準(zhǔn)表述】
[權(quán)威論述]
要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。
——習(xí)近平
[塑造國家形象的戰(zhàn)略意義]
一是主觀認(rèn)知與客觀實(shí)際的關(guān)系。國家形象本身是一種印象和認(rèn)識，是一種主觀判定。國家形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是該國的國情國力實(shí)際，一個國家的國家形象首先是由該國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等各方面的客觀情況決定的，它往往是理性認(rèn)識和感性印象的混合物，并非全面客觀地反映該國的國情實(shí)際。國家形象一旦形成，它就會造就該國的國際輿論環(huán)境，產(chǎn)生一種強(qiáng)大的國際影響力，從而增強(qiáng)或削弱該國的綜合國力。良好的國家形象首先來自該國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民主法制的完善、社會的和諧和人民生活的幸福;同時，積極主動地塑造符合國情和時代特點(diǎn)的良好國家形象，對于維護(hù)國家利益、增強(qiáng)國家實(shí)力具有重要作用和戰(zhàn)略意義。
二是國內(nèi)公眾與國外公眾的關(guān)系。國家形象是公眾的一種主觀判定，國家行為時時處于國內(nèi)外公眾的觀察、感受之中，世界各國的觀察者對該國的行為進(jìn)行評判，國家形象便由此而生。由于世界觀、價值觀、民族文化、歷史傳統(tǒng)不同，也由于國家間的利益矛盾，國內(nèi)公眾對本國的認(rèn)知與國外公眾對該國的認(rèn)知會有差別，不同的國外公眾對該國的印象也會各不相同。一般來說，國家形象更側(cè)重于國外公眾或國際社會對對象國的印象和認(rèn)知。當(dāng)今世界，國家之間的相互交往、相互依存日益加深，國內(nèi)事務(wù)與對外事務(wù)、對內(nèi)宣傳與對外宣傳已經(jīng)密不可分，一個主權(quán)國家的國家形象已經(jīng)成為國內(nèi)外公眾對該國認(rèn)知的結(jié)合，成為國內(nèi)社會和國際社會交往和互動的產(chǎn)物。因此，塑造良好的國家形象，就要正確認(rèn)識政府與公眾社會的關(guān)系，樹立公眾意識，既要注重國外公眾的感受和印象，也要注重國內(nèi)公眾的反響和國家的自我認(rèn)知，正確引導(dǎo)國內(nèi)外社會輿論的互動。
三是國家形象的判定標(biāo)準(zhǔn)與傳播媒體之間的關(guān)系。國家形象的產(chǎn)生是公眾通過對對象國的各種信息的獲取、綜合、加工從而產(chǎn)生整體印象的精神過程。在這一過程中，傳播媒體起著特殊重要的作用。當(dāng)前新媒體在飛速地打破國界、語言、文化、宗教、管制等傳統(tǒng)傳播壁壘，由此導(dǎo)致原先彼此分割、拼圖式的國際傳播領(lǐng)域逐漸相通，全球性的傳播領(lǐng)域在迅速成形。因此，塑造良好的國家形象，必須加強(qiáng)本國自身形象塑造能力的建設(shè)以及對國際主流媒體特別是新媒體的控制力和影響力，擁有準(zhǔn)確、靈活、多樣、高效的自我表述能力與技巧。
[塑造國家形象的作用]
國家形象是該國客觀實(shí)際與公眾主觀認(rèn)知、國內(nèi)社會與國際社會相互作用的產(chǎn)物，它既取決于該國的國情國力實(shí)際，同時也取決于國家的塑造能力特別是國際傳播能力。在綜合國力競爭日趨激烈的今天，掌握了國家形象的制造權(quán)，有利于擁有國際社會的話語權(quán)，掌握國際競爭的主動權(quán)，就可以較小的成本取得最大的利益。一個國家如果忽略自身形象的塑造，不去主動表達(dá)自己，就必然被他國所塑造甚至捏造、歪曲、丑化。失真的國家形象一旦形成，就有一定的慣性作用，要修正、改變此形象需要付出極大的代價。積極主動塑造符合本國國情和時代特點(diǎn)的良好國家形象，有利于維護(hù)和擴(kuò)大國家利益，有利于增強(qiáng)國家的軟實(shí)力，提高本國人民的向心力和凝聚力，提升國家在國際上的影響力和親和力，創(chuàng)造有利的內(nèi)部和外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)國家發(fā)展目標(biāo)。
[國家形象傳播主體的變化]
國家形象的傳播主體從政府走向社會。
一直以來，國家形象的傳播主要以政府和官方媒體為主，但是新媒體的發(fā)展在快速改變著這一傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)。新媒體推動了輿論話語權(quán)從國家向社會轉(zhuǎn)移的趨勢，官方媒體的話語權(quán)正在被越來越廣泛的、多元化的社會傳播主體分享。在諸多社會公共事務(wù)上，新媒體傳出的社會大眾聲音往往引導(dǎo)輿論，隨著我國新媒體的發(fā)展，如新浪微博的壯大，借助這一傳播平臺，來自社會的聲音同樣分享了更多的話語權(quán)。不難想象，輿論話語權(quán)從國家向社會轉(zhuǎn)移的趨勢成為全球傳播時代的潮流，這對政府新聞發(fā)布會、電視等傳統(tǒng)的國家形象傳播行為帶來了挑戰(zhàn)。未來，國家形象的傳播必然需要多方面發(fā)揮多種社會傳播主體的作用。
[中國夢與國家形象塑造]
首先，準(zhǔn)確解讀中國夢可正本清源，消除誤解，增進(jìn)國際社會對中國的了解。
中國夢自提出以來引起廣泛熱議，國際媒體、政要、社會精英都對中國夢充滿興趣，期待了解中國夢的準(zhǔn)確內(nèi)涵，深化對中國的認(rèn)識。與此同時，國際社會對中國夢的解讀也千差萬別，其中不乏誤解和曲解。在此背景下，我們應(yīng)以解讀中國夢為契機(jī)，通過對外闡釋中國夢的核心內(nèi)涵，既幫助國際社會樹立對中國夢的正確理解，又以點(diǎn)帶面地增進(jìn)國際社會對中國的了解。
其次，國家夢想是國家形象的精神支撐，中國夢可進(jìn)一步塑造中國人的精神家園，彌補(bǔ)中國國家形象的“短板”。
一個國家的主流理想信念不但會影響其發(fā)展動力，而且會影響其國際形象。中國道路必須具備人文精神，而中國夢正是有針對性地賦予了中國社會精神層面的追求。因此，用融通中外的話語解讀中國夢，有助于通過心靈溝通向世界說明中國，為中國國家形象增添人文精神內(nèi)涵，塑造更綜合、更均衡的中國形象。
最后，國家形象之爭本質(zhì)是話語權(quán)之爭，解讀中國夢可塑造中國特色、融通中外的話語體系。
中國國際話語權(quán)的獲得，同樣離不開概念的提出和理念的闡述。中國夢就是這樣一個概念，圍繞中國夢可以打造中國特色、融通中外、邏輯通達(dá)的話語體系。這是因?yàn)橹袊鴫艟哂锌缭綍r空性，可以更好地整合不同歷史階段的思想觀念，有助于提煉中國幾千年積淀下來的思想精髓，并以樸素的話語對外傳播。
