進入21世紀以來，由于技術的迅疾發(fā)展，國際傳播進入一個全新的全球化時代。如何加強國際傳播能力，引導國際輿論，改善國家形象，贏得國際支持，保護國家利益成為一項十分緊迫的任務。而這項任務的完成需要整體思維并整合多方力量及多種政策，是一項復雜的系統(tǒng)工程。
國家形象直接影響一個國家在國際社會中的地位和作用，是國家軟實力的重要范疇。當今時代，各國都在大力宣傳并不斷提升自己的形象，以增強本國在國際社會的話語權和影響力。對于我國而言，塑造符合我國國情、適應時代特征的良好國家形象，對于營造良好的國際國內發(fā)展環(huán)境，進一步推動改革發(fā)展、實現中華民族偉大復興具有重要意義。
新媒體成為國家形象傳播的主流方式近兩年針對國家形象的調查發(fā)現，選擇互聯(lián)網新媒體的民眾已經超過報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，達到67%。比較而言，發(fā)展中國家了解我國的首要渠道是互聯(lián)網，達到78%，如馬來西亞有84%的民眾通過互聯(lián)網了解中國，印度和南非分別達到75%和76%。發(fā)達國家首要渠道仍是電視69%，互聯(lián)網以58%緊隨其后。
從我國媒體海外發(fā)展的情況看，我國網絡媒體在絕大多數國家，尤其是在印度、南非、肯尼亞的受歡迎程度，遠遠高于我國的傳統(tǒng)媒體，尤其是在肯尼亞，了解我國信息的渠道除了當地媒體，我國網絡媒體排在第二位，已經超過了西方媒體?？梢?，新媒體已經重新定義了國家形象傳播的方式。
【標準表述】
[權威論述]
要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。
——習近平
[塑造國家形象的戰(zhàn)略意義]
一是主觀認知與客觀實際的關系。國家形象本身是一種印象和認識，是一種主觀判定。國家形象產生的基礎是該國的國情國力實際，一個國家的國家形象首先是由該國的政治、經濟、文化和社會等各方面的客觀情況決定的，它往往是理性認識和感性印象的混合物，并非全面客觀地反映該國的國情實際。國家形象一旦形成，它就會造就該國的國際輿論環(huán)境，產生一種強大的國際影響力，從而增強或削弱該國的綜合國力。良好的國家形象首先來自該國經濟的發(fā)展、民主法制的完善、社會的和諧和人民生活的幸福;同時，積極主動地塑造符合國情和時代特點的良好國家形象，對于維護國家利益、增強國家實力具有重要作用和戰(zhàn)略意義。
二是國內公眾與國外公眾的關系。國家形象是公眾的一種主觀判定，國家行為時時處于國內外公眾的觀察、感受之中，世界各國的觀察者對該國的行為進行評判，國家形象便由此而生。由于世界觀、價值觀、民族文化、歷史傳統(tǒng)不同，也由于國家間的利益矛盾，國內公眾對本國的認知與國外公眾對該國的認知會有差別，不同的國外公眾對該國的印象也會各不相同。一般來說，國家形象更側重于國外公眾或國際社會對對象國的印象和認知。當今世界，國家之間的相互交往、相互依存日益加深，國內事務與對外事務、對內宣傳與對外宣傳已經密不可分，一個主權國家的國家形象已經成為國內外公眾對該國認知的結合，成為國內社會和國際社會交往和互動的產物。因此，塑造良好的國家形象，就要正確認識政府與公眾社會的關系，樹立公眾意識，既要注重國外公眾的感受和印象，也要注重國內公眾的反響和國家的自我認知，正確引導國內外社會輿論的互動。
三是國家形象的判定標準與傳播媒體之間的關系。國家形象的產生是公眾通過對對象國的各種信息的獲取、綜合、加工從而產生整體印象的精神過程。在這一過程中，傳播媒體起著特殊重要的作用。當前新媒體在飛速地打破國界、語言、文化、宗教、管制等傳統(tǒng)傳播壁壘，由此導致原先彼此分割、拼圖式的國際傳播領域逐漸相通，全球性的傳播領域在迅速成形。因此，塑造良好的國家形象，必須加強本國自身形象塑造能力的建設以及對國際主流媒體特別是新媒體的控制力和影響力，擁有準確、靈活、多樣、高效的自我表述能力與技巧。
[塑造國家形象的作用]
國家形象是該國客觀實際與公眾主觀認知、國內社會與國際社會相互作用的產物，它既取決于該國的國情國力實際，同時也取決于國家的塑造能力特別是國際傳播能力。在綜合國力競爭日趨激烈的今天，掌握了國家形象的制造權，有利于擁有國際社會的話語權，掌握國際競爭的主動權，就可以較小的成本取得最大的利益。一個國家如果忽略自身形象的塑造，不去主動表達自己，就必然被他國所塑造甚至捏造、歪曲、丑化。失真的國家形象一旦形成，就有一定的慣性作用，要修正、改變此形象需要付出極大的代價。積極主動塑造符合本國國情和時代特點的良好國家形象，有利于維護和擴大國家利益，有利于增強國家的軟實力，提高本國人民的向心力和凝聚力，提升國家在國際上的影響力和親和力，創(chuàng)造有利的內部和外部環(huán)境，實現國家發(fā)展目標。
[國家形象傳播主體的變化]
國家形象的傳播主體從政府走向社會。
一直以來，國家形象的傳播主要以政府和官方媒體為主，但是新媒體的發(fā)展在快速改變著這一傳統(tǒng)現實。新媒體推動了輿論話語權從國家向社會轉移的趨勢，官方媒體的話語權正在被越來越廣泛的、多元化的社會傳播主體分享。在諸多社會公共事務上，新媒體傳出的社會大眾聲音往往引導輿論，隨著我國新媒體的發(fā)展，如新浪微博的壯大，借助這一傳播平臺，來自社會的聲音同樣分享了更多的話語權。不難想象，輿論話語權從國家向社會轉移的趨勢成為全球傳播時代的潮流，這對政府新聞發(fā)布會、電視等傳統(tǒng)的國家形象傳播行為帶來了挑戰(zhàn)。未來，國家形象的傳播必然需要多方面發(fā)揮多種社會傳播主體的作用。
[中國夢與國家形象塑造]
首先，準確解讀中國夢可正本清源，消除誤解，增進國際社會對中國的了解。
中國夢自提出以來引起廣泛熱議，國際媒體、政要、社會精英都對中國夢充滿興趣，期待了解中國夢的準確內涵，深化對中國的認識。與此同時，國際社會對中國夢的解讀也千差萬別，其中不乏誤解和曲解。在此背景下，我們應以解讀中國夢為契機，通過對外闡釋中國夢的核心內涵，既幫助國際社會樹立對中國夢的正確理解，又以點帶面地增進國際社會對中國的了解。
其次，國家夢想是國家形象的精神支撐，中國夢可進一步塑造中國人的精神家園，彌補中國國家形象的“短板”。
一個國家的主流理想信念不但會影響其發(fā)展動力，而且會影響其國際形象。中國道路必須具備人文精神，而中國夢正是有針對性地賦予了中國社會精神層面的追求。因此，用融通中外的話語解讀中國夢，有助于通過心靈溝通向世界說明中國，為中國國家形象增添人文精神內涵，塑造更綜合、更均衡的中國形象。
最后，國家形象之爭本質是話語權之爭，解讀中國夢可塑造中國特色、融通中外的話語體系。
中國國際話語權的獲得，同樣離不開概念的提出和理念的闡述。中國夢就是這樣一個概念，圍繞中國夢可以打造中國特色、融通中外、邏輯通達的話語體系。這是因為中國夢具有跨越時空性，可以更好地整合不同歷史階段的思想觀念，有助于提煉中國幾千年積淀下來的思想精髓，并以樸素的話語對外傳播。
